Untuk mengembangkan strategi pemasaran yang efektif, pemasar
industri perlu memahami 'tidak hanya sifat pembelian industri tetapi juga
perilaku pembelian industri (atau organisasi).
Membeli (atau membeli) adalah sisi lain dari koin pemasaran
industri. Seperti halnya pemasar
industri yang mengamankan pelanggan, maka pembeli industri juga mencari pemasok
atau vendor. Fungsi pembelian (atau bahan) adalah fungsi atau departemen
penting dalam suatu organisasi. Beli
departemen perusahaan mengembangkan tujuan organisasi baying dan melakukan
kegiatan tertentu untuk menjaga aliran barang dan jasa yang memadai ke dalam
operasi.
A. Tujuan pembelian
Secara umum, tujuan manajemen pembelian / bahan
didefinisikan sebagai membeli barang yang tepat dalam jumlah yang tepat, dengan
harga yang tepat, untuk pengiriman pada waktu dan tempat yang tepat. Adalah masalah manajemen untuk menentukan apa
yang "benar" untuk setiap dimensi.
Tujuan dari fungsi pembelian secara singkat dinyatakan sebagai berikut :
· Pengiriman / ketersediaan
Salah satu tujuan utama adalah untuk memastikan bahwa barang
dan jasa yang dibeli tersedia atau dikirim ketika dan di mana diperlukan. Jika tidak, pekerjaan akan terhenti.
· Kualitas Produk
Kualitas produk harus konsisten dengan spesifikasi dan
penggunaan produk. Penting untuk memastikan konsistensi dalam kualitas produk
untuk mengurangi biaya inspeksi, interapsi dalam proses produksi karena
penolakan, dan mengatur penggantian bahan yang ditolak.
· Harga terendah
Pembeli ingin membeli dengan harga terendah sesuai dengan
ketersediaan dan kualitas produk.
Pembeli menganggap harga sebagai tujuan penting jika tujuan pengiriman
dan kualitas terpenuhi, karena harga rendah tidak ada artinya. jika produk tidak dikirim saat dibutuhkan
atau jika kualitas produk tidak dapat diterima
· Layanan
Pembeli industri memerlukan banyak jenis layanan yang
menyertai pembelian barang. Layanan ini
mencakup informasi yang cepat dan akurat dari pemasok, aplikasi atau bantuan
teknis, ketersediaan suku cadang.
· Hubungan Pemasok
mengembangkan hubungan pemasok / vendor jangka panjang yang
baik dan untuk mengembangkan sumber pasokan baru. Pentingnya mencapai tujuan
pembelian ini dapat dipahami oleh fakta bahwa perusahaan manufaktur pada
umumnya menghabiskan lebih dari 50 persen dari pembelian penjualan mereka. Pemasar industri perlu memahami bahwa sasaran
kata benda yang dijelaskan di atas didasarkan pada tujuan perusahaan. Namun, anggota pembelian suatu organisasi
dipengaruhi oleh tujuan pembelian baik tujuan perusahaan maupun tujuan pribadi.
B. Aktivitas
Pembelian
AKTIVITAS PEMBELIAN Kegiatan pembelian (atau pembelian) industri
terdiri dari berbagai fase (atau tahapan) dari proses pembuatan-keputusan
pembelian.
1. Kenali suatu Masalah atau Kebutuhan.
Pengenalan suatu kebutuhan atau masalah boleh memulai di
dalam pembelian perusahaan atau boleh juga dikenali oleh suatu pemasar yang
cerdas. Ketika mutu material yang disediakan oleh penyalur yang ada tidaklah
memuaskan, atau material tidak tersedia ketika diperlukan, atau mesin yang
disediakan oleh penyalur yang ada rusak (juga sering terjadi), pembelian
organisasi harus mengenali masalah itu. Jika suatu pemasar industri
mengidentifikasi suatu masalah di dalam pembelian organisasi dan menyarankan
bagaimana masalah bisa dipecahkan, akan ada suatu kemungkinan lebih baik
tentangnya yang sedang terpilih sebagai penyalur.
2. Penentuan terhadap Aplikasi atau
Karakteristik tentang Kualitas Produk yg diperlukan.
Sekali ketika masalah dikenali di dalam atau di luar itu
pembelian organisasi, tahap yang berikutnya adalah bagaimana cara
memecahkan masalah itu. Perusahaan pembelian akan mencoba untuk menjawab
pertanyaan seperti: " Jenis seperti apa jasa atau produk yang bisa
dipertimbangkan? "Kuantitas produk seperti apa yang diperlukan?" dan
seterusnya.
Untuk produk teknis, departemen yang teknis ( R&D,
industri rancang-bangun, produksi, atau pengendalian mutu) akan menyarankan
solusi yang umum menyangkut produk yang diperlukan.
Untuk
barang-barang dan jasa bukan teknis, baik
departemen pemakaian (user) maupun
departemen pembelian boleh menyarankan jasa atau produk, berdasar pada
pengalaman dan juga kuantitas yang diperlukan untuk memecahkan masalah itu.
Bagaimanapun juga, jika informasi yang diperlukan tidaklah tersedia secara
internal di dalam pembelian organisasi, maka yang sama dapat diperoleh dari
sumber yang berada di luar.
3. Pengembangan terhadap Spesifikasi atau
Deskripsi Produk yang diperlukan
Tahap 2 dan 3 berhubungan sangat erat. Setelah solusi yang
umum kepada masalah ditentukan pada tahap yang kedua. Organisasi pembelian, di
dalam langkah yang ketiga, mengembangkan suatu statemen yang tepat menyangkut
karakteristik atau spesifikasi dari jasa
atau produk yang diperlukan. Selama langkah ini diambil alih oleh departemen pembelian untuk bantuan dari
personil teknis mereka, atau jika diperlukan gunakan sumber dari luar seperti
para penyalur atau konsultan. Pemasar industri mempunyai suatu kesempatan besar
untuk dapat dilibatkan pada langkah ini dengan membantu organisasi pembeli
untuk mengembangkan karakteristik dan spesifikasi produk. Hal itu akan memberikan
suatu keuntungan terbatas dengan memastikan bahwa produk yang diperlukan
meliputi spesifikasi dan karakteristik produk perusahaannya.
Program Awal Keterlibatan Penyalur ( ESI = Early Supplier
Involvement ) .
Tenaga ahli bidang produksi ( atau operasi) berkata :
sekitar 80 % dari biaya total suatu produk diputuskan sebelum produksi dijual.
Pertama ketika produksi yang komersil dimulai, setiap perubahan dalam
spesifikasi atau disain akan menjadi sangat mahal. Oleh karena itu, penting
bahwa para penyalur dilibatkan pada awal langkah-langkah untuk mengembangkan
spesifikasi. Sebagai tambahan, pembelian
setiap orang pada perusahaan perlu dimasukkan ke dalam proses disain.
Kebanyakan
perusahaan melibatkan orang-orang yang
membeli sebagai anggota dari " Team pengembangan fungsional silang ".
Praktek ini adalah juga disebut seperti " Program Awal Keterlibatan
Pembelian (EPI=Early Purchasing Involvement)". Kontribusi Utama dari
pembelian ke EPI program meliputi:
a. Memiilih
dengan benar para penyalur sebagai mitra,
b.
Merekomendasikan sumber-sumber alternatif yang ada.
c. Indentikasi
kemampuan inti pada perusahaan tersebut.
4. Carilah dan Kualifikasikan terhadap para
penyalur yang potensial
Pada tahap ini, organisasi pembelian mencari-cari para
penyalur atau penjual yang bisa diterima. Langkah pertama yang diambil oleh
pembeli adalah memperoleh informasi pada semua penyalur yang tersedia dan
kemudian, di langkah yang kedua , memutuskan persyaratan para penyalur dan
kualifikasi penyalur yang bisa diterima. Pencarian untuk para penyalur
potensial berdasar pada berbagai sumber pada informasi seperti majalah dagang,
panggilan penjualan, secara lisan, katalog, pertunjukan perdagangan, dan
direktori industri.
Kecakapan para penyalur bisa diterima akan tergantung pada:
a. Jenis pembelian
organisasi
b. Situasi pembelian
c. Pengambilan
keputusan anggota
Bagaimanapun juga,
biasanya faktor seperti mutu barang atau jasa, kehandalan di dalam penyerahan
barang, dan dipertimbangkannyapada kualifikasi (kecakapan) para penyalur.
5. Memperoleh dan Menganalisa Proposal
Penyalur
Pertamakali ketika para penyalur yang berkualitas
diputuskan, organisasi pembelian memperoleh proposal dengan pengiriman
permintaan keterangan terhadap para penyalur yang berkualitas tersebut. Suatu
proposal penyalur dapat dalam bentuk penawaran formal, kutipan, atau suatu
penawaran formal lainnya, yang disampaikan oleh penyalur kepada organisasi
pembelian. Hal yang diperlukan meliputi:
a. Spesifikasi produk
b. Harga
c. Periode penyerahan
d. Terminologi (cara) pembayaran
e. Pajak dan
tugas-tugas yang bisa diterapkan
f. Biaya transportasi (atau muatan)
g. Biaya pemindahan asuransi
h. Biaya relevan yang lain atau penyajian jasa-jasa gratis.
Karena adanya pembelian rutin terhadap jasa atau produk,
tahap 4 dan 5 boleh terjadi dilakukan secara serempak, yaitu ketika pembeli
boleh menghubungi para penyalur yang berkualitas untuk mendapatkan informasi
terakhir mengenai harga dan periode penyerahan.
Untuk produk dan jasa yang kompleks secara teknis, banyak
waktu yang dikeluarkan pada penganalisaan proposal dalam kaitan dengan
perbandingan atas produk, jasa, penyerahan, dan biaya perolehan (yang meliputi
harga setelah potongan setelah pajak, pajak penjualan, muatan, dan asuransi).
6. Evaluasi terhadap Proposal dan Seleksi
(pemilihan) para Penyalur
Organisasi pembelian mengevaluasi proposal para supplier
dalam bersaing dan memilih satu atau lebih para penyalur. Negosiasi selanjutnya
dapat dilanjutkan dengan memilih para penyalur berdasarkan harga, terminologi
(cara) pembayaran, penyerahan, dan seterusnya. Pembuat keputusan di dalam
organisasi pembelian dapat mengevaluasi masing-masing penyalur atas satu set
(paket) atribut atau factor yang disetujui. Sebagai contoh, masing-masing para
penyalur dievaluasi atas masing-masing atribut dengan memberi suatu beban (atau arti penting) pada masing-masing
atribut dan menggunakan skala 100%, seperti ditunjukkan pada tabel 3.1. Pada tabel 3.1, total score Penyalur
atau penilaian maksimum 57 yang terpecahkan untuk satu penyalur. Proses ini
diulangi untuk para penyalur yang lain juga. Para penyalur yang mendapatkan
total score yang paling tinggi akan
diterima bisnisnya atau pesanan dari organisasi pembelian.
Jika suatu pembelian
perusahaan menghadapi masalah apakah membuat atau membeli keputusan, proposal
penyalur dibandingkan dengan item-item biaya produksi yang diperlukan di dalam
organisasi pembelian. Jika hal itu diputuskan untuk membuat item di dalam
pembelian organisasi, proses pembelian dihentikan pada langkah ini.
Tabel 3.1 : Sistem Evaluasi Penyalur ( Supplier ).
Atribut
( Faktor )
|
Beban
( Penting )
|
Keberhasilan
Penyalur
|
Penilaian Penyalur
( Score )
|
Kualitas (mutu)
Penyerahan
Harga
Jasa
Fleksibilitas
|
30
25
15
20
10
|
0,8
0,4
0,6
0,6
0,2
|
30 x 0,8 = 24
25 x 0,4 = 10
15 x 0,6 = 9
20 x 0,6 = 12
10 x 0,2 = 2
|
Total
|
100
|
57
|
7. Seleksi (pemilihan) dari Rutinitas
Pesanan.
Pada langkah ini, mekanika pertukaran barang-barang dan
sevices antara seorang pembeli dan seorang penjual terpecahkan. Aktivitasnya
meliputi:
a. Penempatan
pesanan dengan para penyalur yang terpilih.
b. Kwantitas
(jumlah) yang dibeli dari masing-masing penyalur
c. Frekwensi
penempatan pesanan oleh para pembeli dan penyerahan jadwal untuk pegangan yang
dipertahankan oleh penyalur
d. Tingkat
kebutuhan inventori
e. Kelanjutan
dari penyerahan yang aktual untuk memastikan terjadinya penyerahan per jadwal
f. Terminologi
(cara) pembayaran untuk dipertahankan oleh pembeli
Departemen Pemakai ( atau memberi Pemesanan) tidak akan
dicukupi sampai penyalur membawa item yang diperlukan per jadwal penyerahan,
dan dengan mutu bisa diterima.
8. Pencapaian Umpan Balik dan Evaluasi
pos-pos Pembelian
Di dalam tahap
akhir ini, suatu tinjauan ulang formal atau informal mengenai keberhasilan dari
tiap penyalur ( atau penjual) berlangsung. Departemen pemakai memberi suatu
umpan balik pada hal apakah item yang dibeli tidak memecahkan masalah atau.
Jika bukan, anggota dari satuan
pengambil keputusan meninjau ulang keputusan yang lebih awal mereka dan
memutuskan untuk memberi suatu kesempatan kepada penyalur yang ditolak.
C. Tipe - Tipe
Pembelian
Ada tiga jenis situasi pembelian yang umum, yang disebut
buyclasses. Pembelian baru (atau tugas baru), Perubahan pemasok (atau pembelian
kembali yang dimodifikasi), dan Pembelian berulang (atau pembelian langsung).
·
Pembelian
Baru (atau Tugas Baru)
Dalam situasi ini perusahaan menggotong item untuk pertama
kalinya. Kebutuhan untuk pembelian baru
mungkin karena faktor internal atau eksternal.
Misalnya, ketika suatu perusahaan memutuskan untuk melakukan
diversifikasi ke produk atau layanan baru, itu mengharuskan pembelian mesin,
bahan, atau bagian baru. Dalam situasi
perkamen baru, pembeli memiliki pengetahuan yang terbatas dan kurangnya
pengalaman sebelumnya. Karenanya. mereka harus mendapatkan berbagai informasi
tentang produk, pemasok, harga, dan sebagainya.
Dalam keputusan tugas baru, (a) risikonya lebih besar, (b) keputusan
mungkin memakan waktu lebih lama, dan lebih jarang orang dilibatkan dalam
pengambilan keputusan.
·
Perubahan
Pemasok (atau Modifikasi Rebuy)
Situasi pembelian kembali amodifikasi terjadi ketika organisasi
tidak puas dengan kinerja pemasok yang ada, atau kebutuhan timbul untuk
pengurangan biaya atau peningkatan kualitas.
Perubahan dalam pemasok juga mungkin diperlukan jika orang-orang teknis
dalam organisasi pembelian meminta perubahan dalam spesifikasi produk, atau
departemen pemasaran meminta fitur tambahan dalam produk untuk mendapatkan
beberapa keunggulan kompetitif.
·
Pembelian
Berulang (atau Straight Rebuy)
Situasi ini terjadi ketika organisasi pembeli membutuhkan
produk atau layanan tertentu secara terus menerus dan ketika produk / layanan
tersebut telah dibeli di masa lalu.
Dalam situasi seperti itu, organisasi pembeli menata ulang / menempatkan
pesanan berulang dengan pemasok yang saat ini memasok barang-barang
tersebut. Ini berarti bahwa produk,
harga, periode pengiriman, dan ketentuan pembayaran tetap sama di pemesanan
ulang, sesuai pesanan pembelian asli
D. Teknik pembelian
Memahami pembelian menjadi lebih mudah jika dibagi ke dalam
fase pembelian yang berbeda dan fase fase ini di analisis di bawah situasi
pembelian yang berbeda (disebut buyelasses). Robinson telah merumuskan kerangka
pembelian,yang menggabungkan tiga jenis situasi pembelian dengan delapan fase
proses keputusan pembelian.
1. semua 8 fase dari proses pembelian industriberlaku
untuksituasi pembelian tugas barunamun, dalam kasus situasi pembelian kembali
dan pembelian langsung, hanya beberapa fase
pembelian yang berlaku
2. situasi pembelian yang paling sulit untuk tugas baru
dalam fase buyphases pengakuan masalah dan penentuan karakteristik dan
spesifikasi produk.
3. situasi membeli kembali tidak akan sulit untuk diatasi
4. situasi membeli kembali secara lurus ditangani secara
rutin
referensi :
Havaldar, Krishna. Industrial Marketing: Text And Cases, 2nd ed, McGraw-Hill, Singapore, 2005.
No comments:
Post a Comment